A opinião de Daniela Correia
O papel de uma agência de comunicação nas campanhas de Marketing de Influência
Já (bem?) longe vão os tempos em que as estratégias das marcas incluíam apenas os meios de comunicação tradicionais. Imprensa, rádio e televisão dividem agora atenção com o fenómeno digital: redes sociais, e-commerce, otimização do posicionamento em motores de pesquisa, streaming digital… Cada vez mais formatos e canais surgem mas todos partilham o mesmo propósito: estar onde está o consumidor. Este sempre foi um dos pilares da publicidade mas talvez hoje seja muito mais fácil – porém exigente – colocá-lo em prática.
Dos novos canais de comunicação – as redes sociais – chegamos rapidamente aos influenciadores digitais que são nada mais do que, também eles, canais de comunicação.
Não se entenda a terminologia “canal” como redutora, por outra, é exatamente o oposto. Pessoas, parafraseando uma expressão do país irmão – gente como a gente – com opiniões, estilo de vida, escolhas, capazes de chegar a uma audiência maior ou menor e de reter a atenção pela forma do conteúdo que veiculam, neste caso marcas. São pessoas, com uma audiência por seu mérito conquistada, com a capacidade de contar e aprofundar histórias, torná-las realistas e de chegar assim a targets específicos e que de outra seria mais difícil chegar.
A estratégia digital das empresas envolve agora os seus targets como nunca antes. Envolve o público, não só por estar nos canais que este consome – as redes sociais por exemplo – como o faz através de “pessoas reais”, de forma inovadora, convincente.
Os influenciadores digitais mudaram o consumo e não vieram substituir, no caso das grandes marcas, os formatos tradicionais. São, nalguns casos, o reforço de uma estratégia integrada e noutros a única estratégia publicitária mas em todos uma espécie de legitimidade e resposta à demanda de um consumidor cada vez mais informado e por isso mais atento e exigente. A confiança que constroem com a sua audiência assim como a consistência e transparência são, por isso, os seus maiores trunfos e que lhes permitem monetizar as suas partilhas.
As campanhas de marketing de influência permitem às marcas conversar com audiências que identificam como match no seu target através dos conteúdos elaborados pelos influenciadores. Estes conteúdos poderão ser co-criados com a marca, de forma a responder a necessidades específicas ou livremente criado pelo influenciador, o que, muitas vezes, é uma forma de entregar conteúdos mais orgânicos. Tudo é pensado consoante a marca, o produto e os KP’s a ter em conta. Importa também referir, que o Marketing de Influência é uma importante e valiosíssima forma de criar conteúdos que podem ser usados nas redes sociais da marca. Afinal, apesar do universo digital estar em constante mutação e evolução, agregando novos formatos e meios, há uma coisa que não muda: “Content is king” (Bill Gates, 1996).
E qual o papel das agências de comunicação nas campanhas de marketing de influência?
O dia-a-dia de uma agência de comunicação focada em relações públicas relaciona-se com as marcas, os media e os seus embaixadores. Esta relação de proximidade, numa espécie de organograma entre marcas – embaixadores – público permite-nos ter uma visão macro não só de tendências de mercado, como também de vasto(s) leque(s) de influenciadores, das diversas áreas, nichos, targets. Observamos comportamentos, cruzamos experiências, temos por isso uma visão rica de como entregar campanhas que acrescentam valor. Conseguimos assim facilmente encaixar uma marca/produto num determinado target, nicho ou por outra, conquistar um novo público, no caso do reposicionamento de marcas, a que muito temos assistido.
Existem ferramentas com as quais trabalhamos e são um imparável recurso no que toca a análises de dados a partir dos quais partimos para uma seleção de influenciadores, com os quais, em grande parte, temos já relações criadas, pelas várias marcas que trabalhamos e ações que dinamizamos. Esta relação estreita permite-nos encurtar também o tempo de resposta, tanto de propostas como de efetivação de campanhas.
De uma forma geral, o processo de implementação de uma campanha de Marketing de Influência divide-se em 8 passos:
- Percepção dos objetivos de comunicação do produto/marca
- Elaboração da estratégia global da campanha
- Definição dos KPI’s
- Match com influenciadores ideais
- Contacto com influenciadores e negociação de conteúdos
- Criação de briefing detalhado com o formato e conteúdo da campanha
- Acompanhamento da implementação da campanha
- Relatório da ativação
Durante todo este processo, somos a third party que defende os interesses de ambas as partes, marcas e influenciadores. Mediadores de sucesso garantem que toda a estratégia da campanha é meticulosamente cumprida. Quanto melhor definida estiver esta estratégia, mais fácil será resolver imprevistos que, tratando-se de encaixar a comunicação de produtos no lifestyle de uma pessoa real, como acima referimos, acontecem. É nestes momentos que o savoir faire de agência sobressai: não é ter uma solução debaixo da mesa, é ter várias soluções em cima da mesa, que nos permitem ter uma solução rápida e eficaz, ou não fossemos nós uma Companhia delas.